人們?cè)陂L(zhǎng)期的日常生活和社會(huì)活動(dòng)與實(shí)踐中建構(gòu)了自己的意識(shí)空間，建構(gòu)了自己的心智、文化、人格和期望。這些建構(gòu)而成的意識(shí)空間在“歷來(lái)如此，就是對(duì)的”的作用下被固化為意識(shí)化，意識(shí)化塑造了觀念，或觀念由此產(chǎn)生。也可以認(rèn)為意識(shí)化即觀念，觀念即意識(shí)化。人們的意識(shí)化或觀念一旦建構(gòu)而成它就具有連續(xù)性、穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。由于意識(shí)化或觀念所具有的穩(wěn)定性、連續(xù)性和長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，從而對(duì)人的興趣、態(tài)度、行

　　品牌與意識(shí)空間

　　品牌意識(shí)空間是人的心理機(jī)能對(duì)品牌的自然反應(yīng)，當(dāng)然這種反應(yīng)可能是積極的，也可能是消極的。人的品牌意識(shí)空間反應(yīng)過(guò)程表現(xiàn)為，人們根據(jù)他們所持有和已建構(gòu)的心智、文化、人格、期望對(duì)品牌產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)。也可以認(rèn)為人們根據(jù)自己所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望，對(duì)品牌主張與品牌表現(xiàn)產(chǎn)生的思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)。

　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌最基本的特征要具備親切感，要給人以親切感。有親切感的品牌才能產(chǎn)生親和力、滲透力與融合力。親和力、滲透力與融合力是品牌力的基礎(chǔ)。親和力、滲透力與融合力的基礎(chǔ)是什么呢？親和力、滲透力與融合力的基礎(chǔ)源于人們意識(shí)空間中所持有的心智、文化、人格和期望。

　　我們可根據(jù)意識(shí)空間活動(dòng)的特點(diǎn)把它劃分為三個(gè)活動(dòng)區(qū)域，即，肯定意識(shí)活動(dòng)區(qū)域、否定意識(shí)活動(dòng)區(qū)域、介于肯定與否定意識(shí)活動(dòng)區(qū)域之間的成其為不作為意識(shí)區(qū)域。

　　肯定意識(shí)活動(dòng)區(qū)域即價(jià)值意識(shí)產(chǎn)生區(qū)域。它是有關(guān)利譽(yù)的、期望的、審美的、風(fēng)俗文化的等能給人帶來(lái)價(jià)值體驗(yàn)與價(jià)值感受的，能與人的情感相聯(lián)系或聯(lián)結(jié)的活動(dòng)區(qū)域。

　　否定意識(shí)活動(dòng)區(qū)域，即有悖于肯定意識(shí)活動(dòng)區(qū)域，不利于價(jià)值意識(shí)產(chǎn)生的容易給人的意識(shí)活動(dòng)與情感造成困擾與不適的意識(shí)區(qū)域。

　　不作為意識(shí)區(qū)域，即在肯定與否定意識(shí)活動(dòng)之間，存在著大量的與己無(wú)關(guān)的，對(duì)己沒(méi)有實(shí)際意義的惹不起肯定和否定意識(shí)關(guān)注的盲若意識(shí)區(qū)域。

　　人類所面對(duì)的是個(gè)大千世界，而人的意識(shí)載荷卻是有限的，在意識(shí)這個(gè)空間中，人只對(duì)其能意識(shí)到的價(jià)值部分，即肯定意識(shí)在情緒上產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等含有情感成分的心理狀態(tài)時(shí)體驗(yàn)才會(huì)產(chǎn)生。這種體驗(yàn)亦稱價(jià)值體驗(yàn)。也就是說(shuō)當(dāng)人與一個(gè)品牌交互后，如果這個(gè)人能不同程度的在心理上產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)時(shí)，那么，這個(gè)人就等于產(chǎn)生了品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)對(duì)于品牌而言是重要的，品牌體驗(yàn)是區(qū)別品牌與品名的分水嶺，因?yàn)槿藗円�的不僅是品牌，更要的是品牌體驗(yàn)。

　　那么，人們對(duì)品牌要體驗(yàn)什么，體驗(yàn)的根據(jù)是什么，或者說(shuō)人們根據(jù)什么來(lái)體驗(yàn)品牌，認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)對(duì)于品牌人和建立有效品牌也許是重要的。

　　人們要體驗(yàn)的和體驗(yàn)的根據(jù)是人們?cè)谌粘Ｉ�活和與社會(huì)的交互中已經(jīng)持有和建構(gòu)了的心智、文化、人格和期望。人們就是根據(jù)他們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望去理解、認(rèn)識(shí)和解釋他所面對(duì)的事物、人生和社會(huì)。

　　品牌體驗(yàn)源于品牌價(jià)值意識(shí)，品牌價(jià)值意識(shí)產(chǎn)生于品牌意識(shí)空間，所以品牌意識(shí)空間準(zhǔn)確的說(shuō)意識(shí)空間中肯定意識(shí)活動(dòng)區(qū)域，是品牌體驗(yàn)的策源地，是能發(fā)揮品牌與人產(chǎn)生自然或必然聯(lián)系的重要因素和節(jié)點(diǎn)。

　　品牌意識(shí)空間之所以能起到品牌體驗(yàn)策源地的作用，品牌意識(shí)空間之所以能發(fā)揮與人與品牌的某種自然或必然的聯(lián)系作用，因?yàn)槿说囊庾R(shí)空間是由能直接的、敏感的、快速的提供給人感知覺(jué)的心智、文化、人格、期望所組成的。而人的價(jià)值主張與價(jià)值體驗(yàn)又與人的心智、文化、人格和期望密切相關(guān)或直接聯(lián)系著。又因?yàn)橐庾R(shí)空間即具有存儲(chǔ)、收藏、體認(rèn)、辨識(shí)、提取、選擇等肯定功能，又具有過(guò)濾、規(guī)避、抵制等否定功能。在這些功能的作用下意識(shí)空間起到了信息加工廠的作用。通過(guò)意識(shí)空間對(duì)信息的加工處理，把一些有價(jià)值有意義的東西以記憶的形式儲(chǔ)存收藏起來(lái)，這些被儲(chǔ)存與收藏起來(lái)的東西慢慢沉淀、積累、建構(gòu)成了人的心智、文化、人格和期望。這些人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望逐漸成了人的價(jià)值體驗(yàn)的參數(shù)和基礎(chǔ)。當(dāng)人在與現(xiàn)實(shí)生活或社會(huì)交互時(shí)，一但某種事物與人的心智、文化、人格和期望相通相融和共鳴時(shí)，人的肯定意識(shí)區(qū)域就會(huì)被激活，就會(huì)產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)。這種狀態(tài)轉(zhuǎn)化成人心理和精神上所謂的“令人心動(dòng)”的快適或快感，才是真正的心理體驗(yàn)。這個(gè)過(guò)程就是價(jià)值意識(shí)與心理體驗(yàn)的過(guò)程，也是品牌意識(shí)和品牌體驗(yàn)的過(guò)程。

　　我們知道市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓就是對(duì)滿足需要的研究，而這個(gè)需要不僅是物質(zhì)和功能的需要。我們買商品是為了生活，而買品牌卻不一定是為了生活，這與“吃飯是為了活著，而活著不是為了吃飯”同理。這背后的道理是人不僅有生理與功能需要還有心理和精神需要。在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下更是如此。

　　心理需要和精神生活是通過(guò)增強(qiáng)和滿足人的心理體驗(yàn)、充實(shí)精神生活和精神世界的感受來(lái)實(shí)現(xiàn)的。品牌作為市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和工具恰恰可以提供或滿足心理體驗(yàn)和充實(shí)精神世界。所以，品牌是用來(lái)與心靈對(duì)話和溝通的，是一件為心理和精神世界提供服務(wù)的精神產(chǎn)品。品牌是如何產(chǎn)生這個(gè)作用的呢？品牌是通過(guò)用品牌信息去與構(gòu)成品牌意識(shí)空間的心智、文化、人格、和期望相聯(lián)系、相連結(jié)。如果這種聯(lián)系和聯(lián)結(jié)是成功的，那么就能通過(guò)這個(gè)方式使人產(chǎn)生心理和精神需要，人們這種心理和精神需要一但產(chǎn)生品牌也就產(chǎn)生了。品牌就應(yīng)循著通過(guò)開(kāi)啟心智，并使品牌核心價(jià)值或價(jià)值主張形成品牌精神與品牌力來(lái)與人們持有和建構(gòu)的文化、人格、和期望相聯(lián)系與聯(lián)結(jié)，才能實(shí)現(xiàn)人們對(duì)品牌的理解、感知、想象、聯(lián)想、頓悟等心理體驗(yàn)，或使人產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)。

　　因?yàn)槿伺c品牌的接觸和關(guān)系是以神交的方式進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)的。所以要實(shí)現(xiàn)這種神交的關(guān)系，首先就應(yīng)讓品牌產(chǎn)生傳神的效果。而心智、文化、人格、和期望是構(gòu)成品牌意識(shí)空間的基本成分，是最具傳神能力的，所以它們是人們產(chǎn)生品牌體驗(yàn)不可或缺的重要依據(jù)和來(lái)源。，如果品牌信息脫離了人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望，或與這些東西不符，品牌就會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，就難以收獲應(yīng)有的品牌效應(yīng)。因?yàn)樾闹�、文化、人格、期望是人們�?duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值意識(shí)和價(jià)值體驗(yàn)的心理機(jī)理。所以、關(guān)注品牌首先要著眼于品牌意識(shí)空間，著眼于具有傳神功能的，能帶給人感知覺(jué)的心智、文化、人格、和期望。

　　心智，即在感官、記憶、思維基礎(chǔ)上和作用下的心性、知性和悟性。

　　品牌與感官

　　品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)是感知覺(jué)，感知覺(jué)的產(chǎn)生依賴于感官。對(duì)品牌而言，感官是品牌的開(kāi)關(guān)，它是第一個(gè)產(chǎn)生品牌聯(lián)系的著力點(diǎn)。它是第一個(gè)能否使人對(duì)品牌產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義與連結(jié)，并繼而發(fā)生品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)等連鎖反應(yīng)的第一道關(guān)。有調(diào)查顯示在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，感知覺(jué)的認(rèn)知作用就對(duì)一個(gè)品牌的成功產(chǎn)生的作用就達(dá)80%。

　　感官對(duì)于我們一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是，當(dāng)我們面對(duì)世間萬(wàn)物、人間萬(wàn)象、千姿百態(tài)、萬(wàn)紫千紅的世界時(shí)，我們用來(lái)感知這個(gè)大千世界萬(wàn)事萬(wàn)物唯一的信息輸入通道，除了感官是沒(méi)有其它方式的。沒(méi)有感官就不存在記憶，沒(méi)有記憶就沒(méi)有思維，一切活動(dòng)都將喪失。所以，感官是我們聯(lián)系和聯(lián)結(jié)萬(wàn)事萬(wàn)物的起源。

　　感官對(duì)品牌具有同樣或更重要的意義�？梢哉f(shuō)品牌成功的第一步是能不能過(guò)感官這道關(guān)。如果一個(gè)品牌不能給人帶來(lái)些許感官上的感覺(jué)不能開(kāi)啟人們的心智；不能觸動(dòng)人們持有的文化、人格和期望，這樣的品牌與其說(shuō)是品牌，其實(shí)還停留在品名階段。因?yàn)�，這樣的品牌是難以讓人產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的。因此也很難讓人產(chǎn)生品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、體驗(yàn)，更不可能帶給人以“令人心動(dòng)”的感受。

　　一個(gè)有效的品牌在感官上應(yīng)具備或符合以下三個(gè)條件之一，這三個(gè)條件是：一、能感染人的情緒；二、能激活人的記憶并觸發(fā)人的思維；三、能使人的思維進(jìn)入活躍狀態(tài)。能帶給感官使感官產(chǎn)生或出現(xiàn)以上狀態(tài)的基礎(chǔ)和重點(diǎn)產(chǎn)生于人的信念、價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗文化、時(shí)尚文化、語(yǔ)言修辭等的加工提煉，在此基礎(chǔ)上還要與現(xiàn)代影像技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)、聲、光、電等加以整合。而以上品牌感官的加工提煉和整合要達(dá)到有效性，爭(zhēng)取達(dá)到讓人產(chǎn)生有所“心動(dòng)”之感。觸動(dòng)人的這根神經(jīng)還得圍繞心智的啟示、文化底蘊(yùn)的發(fā)掘、深入人格的自我意象和期望的習(xí)性及傾向。由此可知，品牌感官的加工、提煉、發(fā)掘與整合是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。它涉及人文的、社會(huì)的、心理的、審美的、語(yǔ)言的、演藝的和現(xiàn)代科技等多方面內(nèi)容。

　　因此，品牌作業(yè)不能小瞧這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻對(duì)品牌意義重大的感官。必須首先在感官上認(rèn)認(rèn)真真的，不厭其煩的下足力氣，既不能牽強(qiáng)，也不能浮燥，要耐心的從目標(biāo)群體的角度反復(fù)推敲，反復(fù)調(diào)試，下足功夫吊足目標(biāo)群體的胃口。否則，在感官輸入上是生澀的、不潤(rùn)滑的，那么后續(xù)的品牌推廣傳播將是不暢的，因此，人們的意識(shí)空間也不會(huì)出現(xiàn)活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理活動(dòng)和心理體驗(yàn)。